Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) jsou často vnímány primárně jako nástroje pro obchodní oddělení – adresáře kontaktů, kalendáře a evidence obchodních případů. Skutečná síla těchto platforem však spočívá v datech, která shromažďují. Tato data, pokud jsou správně interpretována, představují neocenitelný zdroj pro marketingový tým. Přestávají být pouhými záznamy a stávají se návodem, jaký obsah tvořit, aby rezonoval s vaším publikem a přímo podporoval prodej.
Využití CRM, jako je například české řešení Bohemia CRM, pro tvorbu obsahu mění marketing z odhadování na přesně cílenou aktivitu. Podívejme se podrobně, jak data z vašeho systému přetavit na obsah, který generuje výsledky.
1. CRM jako zdroj pochopení zákazníka
Než napíšete jediné slovo, musíte vědět, pro koho píšete. CRM je nejlepším zdrojem pravdivých informací o vašich stávajících i potenciálních zákaznících.
Analýza historie komunikace a obchodních případů
Každý záznam v CRM je příběh. Projděte si detailně historii komunikace a evidenci obchodních případů. Zde hledejte odpovědi na klíčové otázky:
-
Jaké jsou nejčastější dotazy? Jaké informace zákazníci opakovaně poptávají, než se rozhodnou pro koupi?
-
Akce pro obsah: Vytvořte podrobný článek "Často kladené otázky" (FAQ), natočte vysvětlující video nebo připravte sérii edukačních e-mailů.
-
-
Jaké jsou klíčové námitky? Co zákazníkům brání v nákupu? Je to cena, složitost implementace, nepochopení funkce?
-
Akce pro obsah: Napište články nebo případové studie, které tyto námitky přímo adresují a vyvracejí. Může jít o "Kalkulace návratnosti investice (ROI)" nebo "Případová studie: Jak firma XY zvládla implementaci za 2 týdny".
-
-
Proč obchody selhávají? Podívejte se na pole "důvod neúspěchu" u prohraných obchodních případů.
-
Akce pro obsah: Pokud je častým důvodem "příliš komplexní řešení", váš obsah se musí zaměřit na jednoduchost, snadné použití a poskytnout jasné návody.
-
Segmentace kontaktů pro cílený obsah
CRM systémy excelují v kategorizaci a segmentaci kontaktů. Můžete je dělit podle oboru, velikosti firmy, pozice kontaktu (např. jednatel, IT manažer, nákupčí) nebo fáze nákupního procesu.
-
Obsah pro různé role: Jiný obsah zajímá technického ředitele (technické specifikace, integrace) a jiný finančního ředitele (cena, návratnost investice).
-
Akce pro obsah: Vytvářejte obsahové varianty přizpůsobené těmto personám. Používejte data z CRM k identifikaci, které role jsou pro vás nejziskovější, a zaměřte na ně své úsilí.
-
-
Obsah pro různé fáze nákupního cyklu:
-
Fáze "Povědomí" (Nový kontakt): Potřebují obecné informace. Nabídněte jim edukační e-booky, blogové články o trendech v oboru.
-
Fáze "Zvažování" (V jednání): Potřebují srovnání. Poskytněte jim případové studie, srovnání s konkurencí, webináře.
-
Fáze "Rozhodnutí" (Před podpisem): Potřebují utvrdit. Pošlete jim detailní kalkulace, reference od podobných firem.
-
2. Přetavení analýzy v konkrétní prodejní obsah
Mít data je jedna věc. Vědět, jak je použít v praxi, je věc druhá. Zde jsou konkrétní kroky, jak data z CRM přetavit na obsah.
Identifikace "bolavých míst" (Pain Points)
Data z CRM přesně ukazují, co vaše zákazníky trápí. Statistiky a přehledy v CRM (často vizualizované na Nástěnce) vám mohou ukázat, kde se obchodní případy nejčastěji zasekávají nebo jaké jsou nejčastější požadavky na servis.
-
Příklad: Pokud data ukazují, že mnoho malých firem (dle segmentace v CRM) končí obchodní případ s důvodem "vysoká počáteční investice", je to vaše téma.
-
Obsahová reakce: Vytvořte článek "Jak financovat nové vybavení bez velkého kapitálu" nebo "5 způsobů, jak naše řešení šetří náklady od prvního dne". Tím přímo oslovujete jejich největší obavu.
Tvorba obsahu, který podporuje obchodníky
Váš obsah by měl sloužit jako podpora pro obchodní tým. Zeptejte se obchodníků, jaké materiály jim chybí. Jejich odpovědi porovnejte s daty v CRM.
-
Příklad: Obchodník říká: "Zákazníci nerozumí rozdílu mezi balíčkem Standard a Professional." V Bohemia CRM Professional vidíte, že u mnoha obchodních případů je záznam o dlouhé diskusi na toto téma.
-
Obsahová reakce: Vytvořte jasnou srovnávací tabulku (infografiku), podrobný článek "Kdy se vám vyplatí přejít na verzi Professional" nebo krátké video demonstrující klíčové rozdíly. Obchodník pak může tento materiál poslat zákazníkovi a ušetřit čas.
Využití pracovních procesů pro doručování obsahu
Moderní CRM, včetně Bohemia CRM, umožňují nastavení Pracovních procesů (workflows). Jde o automatizované akce spouštěné na základě určité události. Toto je klíčový nástroj pro doručování správného obsahu ve správný čas.
-
Příklad automatizace:
-
Spouštěč: V CRM je založen nový obchodní případ ve fázi "Poptávka".
-
Akce: Systém automaticky odešle kontaktu personalizovaný e-mail s odkazem na relevantní případovou studii z jeho oboru (obor je převzat z karty kontaktu).
-
-
Příklad automatizace 2:
-
Spouštěč: Obchodní případ je uzavřen jako "Neúspěšný" s důvodem "Vysoká cena".
-
Akce: Systém zařadí kontakt po 30 dnech do e-mailové kampaně zaměřené na hodnotu, ROI a oznámení případných akčních nabídek.
-
Tímto způsobem obsah pracuje pro vás automaticky a je doručován přesně cíleným segmentům na základě jejich reálného chování zaznamenaného v CRM.
Závěr: Od evidence k aktivnímu prodeji
Přestaňte vnímat CRM jen jako pasivní databázi. Je to aktivní zdroj neocenitelných vhledů do mysli vašich zákazníků. Každý záznam o komunikaci, každá poznámka u obchodního případu a každý vyplněný údaj na kartě kontaktu je tématem pro váš příští článek, video nebo případovou studii.
Využitím strukturovaných dat, která systémy jako Bohemia CRM poskytují – od historie komunikace přes přehledné statistiky až po možnosti segmentace – můžete transformovat svůj obecný marketing na vysoce personalizovaný a efektivní prodejní nástroj. Obsah vytvořený na základě tvrdých dat, nikoli dohadů, je obsahem, který rezonuje, buduje důvěru a v konečném důsledku prodává.