Investice do marketingu bez měření jejich přínosu jsou spíše sázkou do loterie než strategickým řízením. Pro obchodní oddělení je klíčové vědět, které aktivity generují relevantní poptávky (příležitosti) a které pouze spotřebovávají rozpočet. Základem pro toto měření se stává centrální CRM systém, který dokáže propojit data z marketingu s reálnými obchodními výsledky.
Správně nastavený systém řízení vztahů se zákazníky (CRM) přestává být jen databází kontaktů a stává se analytickým mozkem firmy. Umožňuje sledovat celou cestu zákazníka – od prvního kontaktu vyvolaného kampaní až po finální fakturaci a následný servis.
Základní kámen: Evidence marketingových kampaní
Prvním krokem k měření návratnosti investic (ROI) je pečlivá evidence všech marketingových aktivit. V rámci CRM systémů, jako je Bohemia CRM Professional, k tomuto účelu slouží specializovaný Modul Marketing.
Tento modul není jen pasivním záznamníkem. Umožňuje u každé kampaně evidovat klíčové parametry:
-
Typ kampaně: (např. E-mailing, PPC reklama, veletrh, obsahový marketing, sociální sítě).
-
Časové období: Datum zahájení a ukončení.
-
Rozpočet a reálné náklady: Zásadní údaj pro výpočet ROI.
-
Cílová skupina: Na koho byla kampaň zaměřena.
-
Odpovědná osoba: Kdo kampaň spravuje.
Bez této centrální evidence nákladů je jakékoli pozdější vyhodnocování pouze kvalifikovaným odhadem.
Propojení: Jak přiřadit poptávku ke kampani?
Samotná evidence nákladů nestačí. Klíčovým momentem je propojení příchozí poptávky (příležitosti) s konkrétní marketingovou kampaní, která ji vygenerovala. Právě zde CRM ukazuje svou sílu v propojení dat.
1. Automatizace pomocí pracovních procesů
Moderní CRM systémy využívají automatizované pracovní procesy (workflows). Tyto procesy zajišťují, že se data propisují správně a bez nutnosti manuálního zásahu, který je náchylný k chybám.
Příklad z praxe: Firma spustí PPC kampaň na Google Ads. Zákazník klikne na reklamu, přijde na webovou stránku a vyplní poptávkový formulář.
-
V momentě odeslání formuláře (který je napojen na CRM) pracovní proces v Bohemia CRM automaticky:
-
Založí novou Příležitost (nebo Kontakt).
-
Přiřadí k této příležitosti zdroj: "PPC Kampaň Google Q4".
-
Přiřadí úkol odpovědnému obchodníkovi.
-
Obchodník tak okamžitě vidí nejen to, že přišla poptávka, ale i odkud (která kampaň) ji přivedla.
2. Manuální a poloautomatické párování
Ne všechny interakce jsou digitální. Pokud zákazník zavolá na základě inzerátu v tištěném magazínu nebo přijde kontakt z veletrhu, obchodník musí mít možnost tento zdroj jednoduše dohledat a k novému kontaktu či obchodnímu případu jej ručně přiřadit. Díky centrální evidenci kampaní v CRM má jasný seznam, ze kterého vybírá.
Vyhodnocení: Od příležitosti k tržbě
Sběr dat je pouze polovina úspěchu. Tou druhou je jejich vyhodnocení. Sledování kampaní v CRM umožňuje přejít od povrchních metrik (jako jsou prokliky nebo "lajky") k metrikám obchodním.
Data z Modulu Marketing se plynule propisují do Modulu Obchod.
Když obchodník převede Příležitost (která má na sobě "štítek" kampaně) na reálný Obchodní případ a ten následně úspěšně uzavře (fakturuje), CRM systém tuto finanční částku automaticky připíše na vrub původní marketingové kampaně.
Výpočet ROI v praxi
Díky tomuto propojení lze v reportech a statistikách CRM systému snadno postavit vedle sebe:
-
Celkové náklady na kampaň: Zadáno v Modulu Marketing (např. 50 000 Kč).
-
Celkové tržby z kampaně: Součet všech uzavřených Obchodních případů, které byly touto kampaní označeny (např. 250 000 Kč).
Návratnost investic (ROI) je pak jasně vyčíslitelná. Vedení firmy okamžitě vidí, že kampaň "PPC Google Q4" nejenže nebyla ztrátová, ale přinesla pětinásobek investovaných prostředků. Naopak může zjistit, že nákladný veletrh vygeneroval sice mnoho kontaktů, ale žádný reálný obchodní případ, a jeho ROI je tedy hluboce záporná.
Strategická výhoda CRM na míru
Síla řešení jako Bohemia CRM spočívá v jeho přizpůsobitelnosti (CRM na míru). Každá firma má jiné marketingové kanály a jiné prodejní cykly. Schopnost systému přizpůsobit pracovní procesy, formuláře a datová pole přesně podle potřeb české firmy je zásadní.
Propojení modulů (Marketing, Obchod, ale i následný Helpdesk pro sledování spokojenosti zákazníka získaného kampaní) vytváří jednotný a komplexní pohled na firemní data. Marketingové oddělení tak nezískává jen obecnou statistiku, ale konkrétní "tvrdá data" o tom, které aktivity reálně plní firemní kasu.