Tradiční dělící čára mezi marketingovým a obchodním oddělením je v mnoha českých firmách stále hmatatelným problémem. Marketing investuje rozpočet do generování poptávek (leadů), které následně "přehodí přes zeď" obchodu. Obchodníci si často stěžují na nízkou kvalitu těchto kontaktů, zatímco marketing nemá tušení, které z jeho aktivit reálně přispěly k uzavření obchodu. Výsledkem je neefektivita, plýtvání zdroji a frustrace na obou stranách.
Řešením tohoto problému není více porad, ale zavedení centrální platformy, která slouží jako jediný zdroj pravdy o zákazníkovi. Tímto spojovacím mostem je systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
CRM jako centrální nervový systém firmy
CRM systém, jako je například Bohemia CRM, není jen glorifikovaný adresář kontaktů. Je to platforma, která mapuje kompletní zákaznickou cestu (customer journey) – od prvního anonymního kliknutí na webu až po opakované nákupy a servisní péči. Pro propojení marketingu (M) a obchodu (O) je klíčové, aby obě oddělení pracovala nad stejnými daty v reálném čase.
Fáze 1: Marketing generuje a kvalifikuje poptávky
Marketing již neposílá obchodníkům "studené" kontakty. Jeho úkolem je přivést potenciální zákazníky (tzv. Příležitosti nebo Leady) a pomocí CRM je kvalifikovat.
-
Sběr dat: Veškeré interakce jsou zaznamenány do CRM. Kontakt z webového formuláře, přihlášení k newsletteru, stažení e-booku nebo účast na webináři se automaticky propíše na kartu kontaktu.
-
Segmentace: Díky datům může marketing přesně segmentovat databázi. Může například vytvořit kampaň cílenou pouze na zákazníky z konkrétního kraje, kteří v posledních 6 měsících projevili zájem o specifický produkt. V Bohemia CRM se k tomu využívá modul Kampaně.
-
Kvalifikace (Lead Nurturing): Marketing "zahřívá" studené kontakty relevantním obsahem. Jakmile kontakt provede klíčovou akci (např. navštíví ceník nebo si vyžádá demo), je označen jako MQL (Marketing Qualified Lead) – tedy kontakt připravený pro obchod.
Fáze 2: Automatizované předání obchodu pomocí Pracovních procesů
Zde nastává klíčový moment propojení, který CRM systémy řeší pomocí automatizace. Jakmile je lead označen jako MQL, nemusí marketing posílat e-mail obchodnímu řediteli.
V systému jako Bohemia CRM se spustí tzv. Pracovní proces (Workflow). Tento předem definovaný scénář může automaticky provést následující kroky:
-
Systém přidělí poptávku konkrétnímu obchodníkovi (např. podle PSČ nebo specializace).
-
Automaticky vytvoří obchodníkovi nový Úkol (např. "Kontaktovat MQL: Jan Novák").
-
Odešle obchodníkovi notifikaci.
-
Změní stav poptávky z "Marketingová" na "Obchodní".
Tím je zajištěno, že žádná poptávka nezapadne a je řešena okamžitě, zatímco je zájem zákazníka ještě "horký".
Fáze 3: Obchodník přebírá štafetu s plnou znalostí kontextu
Obchodník, který obdrží úkol, si otevře kartu kontaktu v CRM. Díky tomu, že marketing pracoval ve stejném systému, obchodník vidí:
-
Kompletní historii komunikace: Které e-maily zákazník otevřel, které články četl, jaký e-book si stáhl.
-
Zdroj poptávky: Přišel z PPC kampaně na Google, z oborového veletrhu nebo z doporučení?
-
Identifikaci firmy a kontaktů: Kdo je klíčovou osobou (decision maker) a kdo je pouze ovlivňovač (influencer).
Obchodník tak nezačíná hovor otravnou frází "Odkud na nás máte kontakt?". Místo toho může navázat: "Dobrý den, pane Nováku, vidím, že jste si stáhl náš manuál k produktu X. Rád bych s Vámi probral, jak by mohl konkrétně pomoci vaší firmě..."
Obchodník následně převede Příležitost na Obchodní případ (Business Case), kde sleduje jeho vývoj, plánuje schůzky a nahrává zápisy.
Fáze 4: Zpětná vazba pro marketing – měření ROI
Propojení funguje i opačným směrem. Jakmile obchodník změní stav Obchodního případu na "Uzavřeno - Zisk" (nebo "Ztráta"), marketing to okamžitě vidí.
Díky tomu může marketingový manažer v reportovacím modulu CRM konečně odpovědět na klíčové otázky:
-
Která marketingová kampaň přinesla nejvíce uzavřených obchodů (nejen poptávek)?
-
Jaká je reálná návratnost investice (ROI) do PPC reklam oproti e-mailingu?
-
Kolik procent MQL leadů obchodníci reálně přetavili v zisk?
Marketing tak může přestat investovat do kanálů, které generují pouze "klikače", a přesunout rozpočet tam, kde vznikají reální platící zákazníci.
Shrnutí: Od oddělených oddělení k jednotnému týmu
Integrace marketingu a obchodu přes CRM systém není jen technické cvičení; je to fundamentální změna firemní kultury. Bohemia CRM a podobné platformy poskytují nástroje – Pracovní procesy pro automatizaci, sdílenou databázi Kontaktů a Firem a moduly Obchodních případů a Kampaní – které tuto změnu umožňují.
Výsledkem je efektivnější proces, zrychlení obchodního cyklu, přesné měření výkonu a především výrazně lepší zákaznická zkušenost. Zákazník totiž necítí přechod mezi dvěma odděleními, ale vnímá firmu jako jeden koordinovaný celek, který zná jeho potřeby.