Generování nových kontaktů (leads) je často vnímáno jako svatý grál marketingu. Pravdou však zůstává, že drtivá většina nově získaných kontaktů, ať už z webového formuláře, veletrhu nebo staženého e-booku, není ani zdaleka připravena uskutečnit nákup. Snaha o okamžité uzavření obchodu v této fázi vede téměř nevyhnutelně k odmítnutí a ztrátě potenciálního zákazníka.
Řešením tohoto rozporu je proces nazývaný "Lead Nurturing", který lze volně přeložit jako "péče o potenciální zákazníky" nebo výstižněji jako "zahřívání kontaktů". Jedná se o strategický proces budování vztahu, poskytování relevantní hodnoty a systematického posouvání kontaktu nákupním cyklem až do bodu, kdy je na nabídku obchodu skutečně připraven.
Proč nestačí kontakty jen sbírat?
V praxi často dochází k zásadnímu nesouladu mezi marketingem a obchodem. Marketing generuje kontakty (MQL – Marketing Qualified Leads), které však obchodní oddělení vyhodnotí jako "studené" nebo "nepřipravené". Obchodníci ztrácejí čas neefektivními pokusy o prodej a marketing frustrovaně sleduje, jak se drahocenné kontakty ztrácejí.
Lead Nurturing slouží jako klíčový most mezi těmito dvěma světy. Jeho cílem není okamžitě prodat, ale:
-
Vzdělávat: Poskytovat kontaktu informace, které hledá, a řešit jeho problémy.
-
Budovat důvěru: Etablovat vaši firmu jako experta v daném oboru.
-
Udržet pozornost (Top-of-Mind): Zajistit, aby si na vás kontakt vzpomněl, až bude připraven řešit nákup.
-
Kvalifikovat: Identifikovat, které kontakty projevují skutečný zájem a jsou připraveny pro obchodní tým (SQL – Sales Qualified Leads).
Stavební kameny efektivní péče o kontakty
Úspěšný Lead Nurturing nestojí na náhodném rozesílání newsletterů. Je to disciplína vyžadující tři základní pilíře, které musí být podpořeny robustní technologií.
1. Hloubková segmentace (Kdo je náš cíl?)
Nelze efektivně komunikovat se všemi stejně. Kontakt, který si stáhl technickou případovou studii, má jiné potřeby než ten, kdo se přihlásil k odběru obecného blogu.
Segmentace je základem relevance. Kontakty je nutné dělit minimálně podle:
-
Zdroje: Odkud přišel (web, veletrh, sociální sítě)?
-
Demografie: Obor, velikost firmy, pozice (v B2B).
-
Chování: Jaké stránky navštívil, jaké materiály stáhl, na jaké e-maily reagoval?
-
Fáze nákupního cyklu: Je ve fázi "povědomí", "zvažování", nebo "rozhodování"?
Pro tuto činnost je nezbytný CRM systém. Například v Bohemia CRM modul Adresář neslouží jen jako statická kartotéka. Umožňuje pokročilé třídění, využívání vlastních definic (vlastních polí) pro specifickou kategorizaci a detailní evidenci všech interakcí, což je pro přesnou segmentaci klíčové.
2. Cílený obsah (Jakou hodnotu přinášíme?)
Jakmile víme, s kým mluvíme, musíme vědět, co mu říct. Obsah musí být hodnotný a přizpůsobený fázi nákupního cyklu:
-
Fáze Povědomí (Awareness): Kontakt si teprve uvědomuje problém.
-
Vhodný obsah: Vzdělávací blogové články, checklisty, infografiky, e-booky vysvětlující problematiku.
-
-
Fáze Zvažování (Consideration): Kontakt hledá konkrétní řešení.
-
Vhodný obsah: Webináře, případové studie (case studies), srovnání různých řešení, podrobné návody (jako jsou například Návody CRM Professional na webu Bohemia CRM).
-
-
Fáze Rozhodování (Decision): Kontakt vybírá dodavatele.
-
Vhodný obsah: Bezplatné konzultace, dema produktu, ceníky, reference.
-
Posílat nabídku na demo někomu, kdo je teprve ve fázi "povědomí", je předčasné a kontraproduktivní.
3. Automatizace a načasování (Jak to doručit?)
Ruční "zahřívání" desítek či stovek kontaktů je nemožné. Zde nastupuje marketingová automatizace, která zajišťuje doručení správného obsahu správné osobě ve správný čas.
Nejde jen o prosté e-mailové kampaně. Jde o vytváření sekvencí na základě chování. Příklad:
-
Kontakt stáhne e-book (Segmentace).
-
Automaticky se mu odešle děkovný e-mail s materiálem.
-
Za 3 dny systém automaticky odešle navazující případovou studii na podobné téma.
-
Pokud kontakt klikne na odkaz v e-mailu, systém to zaznamená.
-
Po dalším týdnu mu automaticky přijde pozvánka na webinář.
-
Pokud se zaregistruje, systém mu přestane posílat tuto sekvenci a přesune ho do jiné.
Role CRM v automatizaci "zahřívání"
Právě zde se CRM systém stává mozkem celé operace. Nestačí mít jen modul pro e-mailing. Klíčová je schopnost definovat Pracovní procesy (Workflows).
Jak ukazují návody pro Pracovní procesy v Bohemia CRM, tato funkce umožňuje nastavit scénáře "když se stane A, udělej B". V kontextu Lead Nurturingu to znamená:
-
Automatické reakce: Systém může automaticky odeslat e-mail, když kontakt vyplní formulář.
-
Plánování úkolů: Pokud kontakt projeví vysokou míru zájmu (např. navštíví ceníkovou stránku), pracovní proces může automaticky vytvořit Úkol v Kalendáři příslušného obchodníka s pokynem "Zavolat – teplý kontakt".
-
Řízení kampaní: Pracovní procesy řídí vícekrokové e-mailové kampaně (tzv. "drip campaigns") a posouvají kontakty mezi segmenty na základě jejich reakcí.
Tímto způsobem CRM zajišťuje, že žádný kontakt "nespadne pod stůl" a že je mu věnována konzistentní a relevantní péče, aniž by to vyžadovalo neustálý manuální dohled.
Předání "zahřátého" kontaktu obchodu
Cílem nurturingu je doručit obchodnímu oddělení kontakt, který je kvalifikovaný (SQL) a připravený mluvit o nákupu. V praxi to znamená, že kontakt nasbíral dostatečný "zájem" (někdy měřeno pomocí lead scoringu – bodování kontaktů).
V CRM systému, jako je Bohemia CRM, se tento moment projeví změnou stavu kontaktu nebo automatickým založením nového Obchodního případu.
Obchodník tak nevolá "naslepo". V CRM vidí kompletní historii komunikace:
-
Jaké e-maily kontakt obdržel a otevřel.
-
Jaké materiály si stáhl.
-
Jakých webinářů se zúčastnil.
-
Veškeré předchozí poznámky.
Obchodní rozhovor je pak mnohem efektivnější, protože navazuje na témata, která zákazníka prokazatelně zajímají.
Závěr
Lead Nurturing není jednorázová kampaň, ale dlouhodobá strategie řízení vztahů. Přeměňuje surový marketingový zájem na reálné obchodní příležitosti. Zatímco kvalitní obsah a jasná segmentace tvoří základ, skutečnou páteří celého procesu je robustní CRM systém, který dokáže tyto strategie automatizovat prostřednictvím funkcí, jako jsou Pracovní procesy, a poskytnout obchodníkům 360° pohled na zákazníka v modulech Adresář a Obchodní případy.